3 raisons pour lesquelles les études de marché ne fonctionnent plus (trop) aujourd’hui !

Vous voulez lancer un nouveau produit ou attaquer un nouveau marché ?
Faites une étude pour évaluer les besoins des consommateurs ! Et lancez-vous !

D’après le Cabinet Novaction, vous avez 3 chances 4 pour que votre produit disparaisse des étagères 2 ans après son lancement, alors même que vous avez certainement investi des sommes considérables en études pour « sécuriser » le positionnement et « assurer » le succès de vos projets !

On peut en réalité trouver au moins 3 raisons qui expliquent pourquoi  ces méthodes sont aujourd’hui limitées :

1 – Pour de nombreux produits ou services, ce qu’on vend aujourd’hui, ce ne sont plus des performances mais l’affichage d’un statut social réel ou revendiqué ! Pour comprendre ces besoins immatériels, on continue à encourager les consommateurs à verbaliser ce qu’ils ressentent. Or cette méthode est efficace pour l’aspect rationnel de nos décisions mais elle s’avère très compliquée à utiliser pour extraire des émotions qui n’utilisent le même canal de communication.
Alors bien sûr, de plus en plus de psychologues participent à ces études de façon à optimiser le retour d’information. Certains, les très bons, arrivent à détecter les croyances, les ressorts et les représentations cachées qui motivent les consommateurs.  Mais, du coup de telles études sont très coûteuses et sont difficilement accessibles aux PME.

2 – Dans le cas d’un nouveau produit ou service, la difficulté encore plus grande, car le besoin n’apparait souvent qu’avec l’usage du produit ou service. Or, les études ne peuvent pas intégrer cette modification de l’environnement qui n’a pas encore eu lieu ! Et en réalité, personne ne peut trop savoir ce qu’une innovation va donner. Soit rien – très souvent – ou alors un usage complètement différent de qui était prévu au départ.  Par exemple, le phonographe était prévu pour être une sorte de répondeur téléphonique. On enregistrait les voix de ses proches et on pouvait les garder mais personne n’avait pensé que ça marcherait aussi avec la musique !
Alors à moins de s’appeler Apple et maitriser la recette pour « distordre l’environnement » à son avantage, il vaut mieux se passer d’étude pour se lancer dans l’innovation.

3- Enfin, dans tous les études souffrent d’un défaut majeur : elles sont une photographie du passé, aussi récent soit-il. Or dans de nombreux domaines, savoir ce que pensait un consommateur il y 6 mois ne donne pas une idée précise de qu’il pense aujourd’hui. Tout simplement car ce n’est pas le même consommateur !
Si on prend l’univers des tablettes, les études qui datent du lancement des premières tablettes vont travailler sur le besoin qu’expriment des consommateurs adopteurs précoces avec leur propre système de valeurs. Or, ceux qui achètent aujourd’hui ces produits sont plutôt des suiveurs avec un profil psychologique différent et un usage attendu d’un autre ordre.

Voilà donc 3 raisons qui nous poussent à prendre du recul sur ces outils.

Dans la prochaine vidéo, nous verrons pourquoi beaucoup d’entreprises continuent à passer par ces études et quelles solutions alternatives avons-nous pour mieux appréhender nos marchés