Pourquoi les entreprises continuent à passer par des études de marché ?

Nous l’avons vu dans la précédente vidéo, l’intérêt des études de marchés est aujourd’hui limité.
Historiquement, cela n’a pas toujours été le cas.
En effet, avant l’émergence de la société de consommation (en gros de l’après-guerre jusqu’aux années 90), l’offre était simple et le consommateur avait des besoins assez essentiellement utilitaires et physiologiques.
Dans ce cadre,  les enquêtes terrains donnaient souvent de bons résultats car il n’y avait pas besoin d’aller au-delà de ce que le consommateur disait pour comprendre ses motivations.Aujourd’hui tout le monde s’accorde à dire que les lois du marketing ont radicalement changé.
Et pourtant, beaucoup d’entreprises continuent par habitude à faire confiance à ces vieilles méthodes inadaptées pour juger de la complexité du comportement du consommateur moderne.

Une question d’habitude, donc, mais pas seulement.
Il y a une raison plus profonde : compte tenu des sommes en jeu pour un lancement de produit, les entreprises et en particulier les plus grandes ont besoin de limiter au maximum le facteur X, l’inconnu. Pourtant ce facteur est par définition contenu dans l’idée même de l’impossibilité de savoir comment un nouveau produit va se comporter sur un marché. Car une grande partie de son succès (ou échec) dépend de facteurs environnementaux dont personne ne connait la portée.
Or, cette idée de ne pas pouvoir tout maitriser est assez difficile à vivre pour beaucoup d’entreprises qui se protègent à travers des procédures de validation, souvent indispensables compte tenu de leur taille, mais aveuglante quand il s’agit de lire avec précision le marché et l’environnement qui eux sont en mouvement.

Alors si ces méthodes d’analyse offrent une sécurité souvent artificielle, doit-on jeter à la poubelle ?
Évidemment, non ! Elles présentent déjà une utilité pour des produits ne présentant pas d’innovation majeure et qui agissent dans un marché mature. Ici, le comportement des consommateurs est assez facile à modéliser. Dans tous les autres cas, faire réaliser une étude, c’est apporter au processus de décision un volet rationnel donc complémentaire du feeling, de l’intuition qu’on pourrait avoir sur un marché.

Il n’en reste pas moins que dans une logique d’innovation, imaginer comment un produit ou service va intégrer un environnement donné requiert d’accéder à des informations que seules nos intuitions peuvent détecter. Pour cela, il n’y a aucune autre alternative que de se confronter avec l’environnement. Et la plus puissante méthode consiste à observer en prise directe les consommateurs -si possible dans leur cadre naturel et sans qu’ils se sentent observer. Si on est attentif, on perçoit une somme considérable d’informations et d’opportunités, bien supérieure à la meilleure étude de marché disponible!

En conclusion, avant tout lancement, l’idéal est de travailler de concert entre les études et visites des marchés cibles. Mais si votre budget est vraiment ric-rac, choisissez plutôt l’option du déplacement. En France, il y a de nombreuses aides (via les Chambres consulaires ou UBIFRANCE) pour aller à moindre frais dans n’importe quel pays vous offrir un bol de perception réelle d’un marché !

Mais quel que soit la formule choisie, gardez en mémoire qu’une partie non négligeable du résultat final vous échappera…
Car lorsqu’on lance un produit ou un service, on ne peut pas agir sur l’ensemble des facteurs environnementaux ! Sauf si on s’appelle Apple et qu’on dispose de beaucoup de moyen pour distordre l’environnement…

Mais ça, c’est une autre histoire…